El ROAS que muestra Meta o Google incluye conversiones que no son tuyas. Cómo calcular el ROAS real con datos de caja y por qué importa la diferencia.
El ROAS que muestra Meta o Google no es el ROAS real. Hay una diferencia sistemática entre lo que reportan las plataformas y lo que realmente generaron en ventas. Entender esa diferencia es la diferencia entre tomar buenas o malas decisiones de presupuesto.
Atribución extendida: Meta por default usa una ventana de atribución de 7 días después del clic y 1 día después de la visualización. Eso significa que si alguien vio tu anuncio hace 6 días y compró hoy (después de buscar en Google), Meta se lleva el crédito. Lo mismo hace Google con sus ventanas de atribución.
Conversiones duplicadas: Un mismo comprador puede aparecer en Meta y en Google si interactuó con anuncios de ambas plataformas. El revenue se cuenta dos veces (una en cada plataforma) pero solo se generó una venta.
Conversiones que habrían ocurrido igual: Si tu cliente habitual busca tu marca en Google y hace clic en tu anuncio de Search para llegar al sitio, esa conversión aparece en Google Ads pero no fue generada por la publicidad, habría ocurrido igual de forma orgánica.
El método más confiable es comparar los datos de caja con los datos de plataforma. Tomás los ingresos reales de tu sistema de facturación o ecommerce en un período, dividís por el gasto total en publicidad en ese mismo período. Ese es el MER (Media Efficiency Ratio) o ROAS holístico.
MER = Revenue total del período / Gasto total en medios del período
Si tu MER es 3x y el ROAS que reportan Meta + Google combinados es 5x, la diferencia es la sobreatribución. Es normal tener un MER 30-50% más bajo que el ROAS reportado por plataformas.
El blended ROAS es el ROAS promedio de todos tus canales de paid media combinados. Si gastás $10.000 en Meta y $5.000 en Google, y tus ventas totales son $45.000, tu blended ROAS es 3x ($45.000 / $15.000).
El blended ROAS elimina el problema de duplicación entre plataformas porque mira el total. No reemplaza el análisis por canal pero es el mejor número para evaluar si el gasto total en medios está generando retorno.
Usar el ROAS de plataforma para: comparar la performance relativa entre campañas dentro de la misma plataforma (campaña A vs campaña B en Meta), identificar tendencias de mejora o deterioro de una misma campaña en el tiempo, tomar decisiones tácticas de presupuesto entre ad sets.
No usar el ROAS de plataforma para: decidir cuánto gastar en total en paid media, comparar la eficiencia de Meta vs Google, evaluar si la publicidad está siendo rentable a nivel negocio.
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