Un cliente toca múltiples canales antes de comprar. Atribución multi-touch distribuye el crédito entre todos. Cómo funciona y qué modelo usar.
La atribución multi-touch reconoce que los usuarios raramente compran después de un único punto de contacto con tu marca. El camino típico tiene múltiples interacciones — ver un anuncio en TikTok, buscar en Google, ver un anuncio de retargeting, hacer click desde email — y la atribución multi-touch intenta asignar crédito a cada uno.
Linear: Divide el crédito equitativamente entre todos los touchpoints. Si hubo 4 interacciones, cada una recibe 25%. Sencillo pero ignora que algunos touchpoints son más importantes que otros.
Time Decay: Da más crédito a los touchpoints más cercanos en el tiempo a la conversión. Los últimos interactions valen más que los primeros. Favorece los canales de conversión sobre los de awareness.
Position Based (U-Shaped): Da 40% al primer touchpoint, 40% al último, y 20% distribuido entre los del medio. Valora tanto el primer contacto (que generó el interés) como el que cerró la conversión.
Todos los modelos multi-touch tienen un problema fundamental: solo ven los touchpoints que podés rastrear. El boca a boca, las menciones de influencers, los anuncios de TV o radio, el recuerdo de haber visto el producto en la calle — nada de eso aparece en el modelo porque no hay URL que trackear.
Son más útiles para entender la contribución relativa de canales dentro del ecosistema digital propio (Search, Display, Email, Paid Social). Para comparar el valor de Meta vs Google Ads en tu mix, un modelo de atribución multi-touch es más honesto que Last Click. Para decisiones de presupuesto total entre digital y otros medios, el MER sigue siendo más confiable.
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