Cómo leer los reportes de Meta Ads sin que te engañen

Los reportes de Meta Ads tienen un problema estructural: están diseñados para que la plataforma se vea bien, no para que vos tomes mejores decisiones. Entender qué mirar y qué ignorar cambia completamente cómo interpretás la performance de tus campañas.

Las métricas que importan según el objetivo

Para conversiones y ventas: ROAS reportado (con la advertencia de que incluye sobreatribución), CPA, cantidad de conversiones y valor total. Complementá siempre con los datos reales de tu plataforma de ecommerce o CRM.

Para tráfico y consideración: CTR de enlace (no el CTR general que incluye likes y comentarios), CPC de enlace, y la tasa de conversión posterior a la landing.

Para awareness: CPM, alcance único, frecuencia y video ThruPlay rate (porcentaje que vio más del 15 segundos).

El problema de la atribución en los reportes

La ventana de atribución por defecto de Meta es 7 días post-click + 1 día post-view. Eso significa que si alguien vio tu anuncio, luego buscó tu marca en Google y compró, Meta se atribuye la conversión. No está mintiendo — el anuncio influyó — pero el ROAS reportado va a ser siempre mayor al real.

Para leer mejor los reportes: comparé el ROAS de Meta con el MER (revenue total / gasto total en medios). Si el MER es 2.5x y Meta reporta 5x, la diferencia es sobreatribución normal. Si el MER es 1.2x y Meta reporta 4x, hay un problema.

Métricas que podés ignorar

El "score de relevancia" fue reemplazado por tres sub-métricas (ranking de calidad, ranking de tasa de interacción, ranking de conversión) que son orientativas pero no accionables directamente. La frecuencia importa en el contexto de la campaña pero no tiene un número mágico universal. Y el CPM aislado dice poco sin relacionarlo con el costo por resultado.