El mundo sin cookies de terceros ya está llegando. Qué estrategias y herramientas permiten seguir haciendo publicidad efectiva sin cookies.
El "cookieless future" se anunció tanto veces que casi dejó de significar algo. Pero los cambios son reales y progresivos: las cookies de terceros ya no funcionan en Safari ni Firefox, y Chrome implementó restricciones gradualmente. Prepararse no es opcional.
Hay dos tipos distintos: first-party cookies (las que tu propio sitio crea, como las que recuerdan el carrito del usuario) y third-party cookies (las que crean redes de publicidad para seguir a usuarios entre sitios). Las restricciones actuales y futuras apuntan a las third-party cookies — las first-party siguen funcionando bien.
El retargeting cross-site (seguir a un usuario en diferentes sitios web para mostrarle anuncios) ya es menos efectivo que hace 5 años. La atribución de conversiones ya perdió parte de su precisión. Los modelos de Lookalike Audiences que dependían de tracking cross-site tienen menor calidad en audiencias iOS.
First-party data: El activo más importante. Lista de emails, datos de CRM, historial de compras — todo lo que el usuario te dio directamente.
Contextual targeting: Mostrar anuncios basados en el contenido que el usuario está consumiendo en el momento, no en su historial de comportamiento. Herramienta antigua que vuelve a tener relevancia.
Server-side tracking: Enviar datos de conversión desde el servidor (CAPI de Meta, Measurement Protocol de Google) para recuperar señales que el client-side pierde.
Modelado estadístico: Meta y Google ya usan modelos de IA para estimar conversiones que no pueden rastrear directamente. A medida que las cookies desaparecen, estos modelos van a cobrar más importancia.
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