El creative fatigue destruye campañas que funcionaban. Aprende a detectar las señales tempranas y rotá creatividades antes de que el ROAS caiga.
El creative fatigue es el deterioro gradual del rendimiento de un anuncio a medida que la audiencia objetivo lo ve repetidamente. No es una emergencia repentina sino un proceso lento que destruye campañas que funcionaban si no lo detectás a tiempo.
El creative fatigue no empieza cuando el ROAS colapsa — empieza semanas antes. Las señales tempranas son: CTR cayendo 15-20% respecto a la primera semana del anuncio, CPM subiendo gradualmente sin que cambien las audiencias, comentarios negativos ("ya vi este anuncio mil veces") y frecuencia superando 3-4 en 7 días.
Si esperás a que el CPA se dispare para actuar, ya perdiste 2-3 semanas de presupuesto subóptimo.
Si el anuncio tiene fatigue pero la campaña sigue rentable (ROAS por encima del mínimo), la decisión correcta es introducir nuevas creatividades en paralelo, no pausar la campaña. Pausar y reiniciar reinicia la fase de aprendizaje y puede empeorar el problema.
Pausar tiene sentido cuando el ROAS ya cayó por debajo del mínimo rentable y no tenés nuevas creatividades listas. En ese caso, detener el gasto es mejor que seguir quemando presupuesto.
La forma de no llegar al fatigue de emergencia es tener un calendario de creatividades. Para la mayoría de los ecommerce, rotar 2-3 nuevos anuncios por mes es suficiente para mantener la frecuencia efectiva controlada. Los formatos que más duran (menor fatigue) son los videos UGC y los testimoniales, porque cada pieza es visualmente distinta aunque el mensaje sea similar. Los banners estáticos con el mismo layout se "queman" más rápido.
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