Incrementalidad en publicidad: la métrica que tu agencia no te muestra

La incrementalidad mide cuántas ventas o conversiones adicionales generó la publicidad que no habrían ocurrido sin ella. Es la pregunta más importante del marketing y la que menos se responde bien: ¿mi publicidad está generando ventas nuevas o simplemente capturando ventas que habrían ocurrido igual?

Por qué el ROAS no mide incrementalidad

Si tu campaña de Google Search tiene ROAS 8x porque captura todas las búsquedas de tu marca propia, ese ROAS 8x incluye ventas que habrían ocurrido aunque no hubieras puesto el anuncio — el usuario buscó tu marca y hubiera llegado igual por el resultado orgánico. El incremento real podría ser mucho menor.

De la misma forma, el retargeting tiene ROAS altísimo pero una buena parte de esas conversiones se habrían dado de todos modos sin el anuncio de retargeting — el usuario ya había decidido comprar antes de verlo.

Cómo medir incrementalidad

El método más riguroso es el geo test o holdout test: dividís tu mercado en dos grupos geográficamente similares, mostrás publicidad solo a uno y comparás las conversiones de ambos grupos durante el período. La diferencia entre los dos grupos es el efecto incremental.

Meta tiene Conversion Lift studies y Google tiene Incrementality studies, ambos disponibles (con limitaciones y umbrales de inversión mínimos) para anunciantes con suficiente volumen.

Por qué importa más de lo que parece

Un negocio puede tener ROAS excelente en todas las plataformas y aun así perder dinero en publicidad si la mayoría de esas ventas habrían ocurrido sin el gasto. La incrementalidad te dice si podés bajar el presupuesto en algunos canales sin perder ventas reales, o si el canal que parece caro en ROAS es en realidad el que más ventas nuevas genera.