KPIs de performance marketing: cuáles mirar según tu objetivo

En performance marketing hay decenas de métricas disponibles pero pocas son realmente KPIs — indicadores que miden el progreso hacia un objetivo de negocio. El resto son métricas de diagnóstico útiles pero secundarias, o directamente métricas de vanidad.

KPIs primarios: los que conectan con el negocio

Para ecommerce: ROAS (o MER), CPA, revenue generado por pauta y volumen de transacciones. Estas métricas conectan directamente con el resultado del negocio.

Para lead generation: CPL (costo por lead calificado), tasa de conversión de lead a cliente, CAC y LTV/CAC ratio. El volumen de leads sin calificación es una métrica de vanidad si no derivan en clientes.

Para awareness: Alcance único, frecuencia, brand lift (medido con estudios específicos) y share of voice. El CPM solo tiene sentido en contexto.

Métricas de diagnóstico (útiles pero no el objetivo)

CTR, CPM, CPC, frecuencia, tasa de impresión, quality score — todas útiles para entender por qué un KPI primario está bien o mal, pero no son el objetivo en sí mismas. Un CTR alto con CPA terrible no es éxito. Un CPM bajo con ROAS malo tampoco.

Métricas de vanidad (que podés ignorar)

Alcance bruto sin segmentación, impresiones totales, likes y comentarios (salvo que el objetivo sea engagement), número de seguidores nuevos. Estas métricas se ven bien en reportes pero no se correlacionan necesariamente con resultados de negocio.

Cuántos KPIs usar

Idealmente, 1-2 KPIs primarios por canal y 3-5 métricas de diagnóstico. Más que eso y el equipo pierde foco. La simpleza en el tablero de métricas es una virtud, no una limitación.